Jakarta, 5 September 2026 – Pola belanja masyarakat Indonesia mulai memasuki fase baru dengan penggunaan kanal online dan offline yang semakin berimbang setelah mengalami perubahan besar dalam beberapa tahun terakhir. Pakar pemasaran sekaligus Managing Partner Inventure Indonesia Yuswohady menilai kecenderungan tersebut terlihat setelah masyarakat melewati periode percepatan digitalisasi selama pandemi COVID-19. Sebelum pandemi, perpindahan aktivitas belanja dari toko fisik menuju platform digital sebenarnya telah berlangsung secara bertahap seiring berkembangnya perdagangan elektronik. Pandemi kemudian mempercepat perubahan tersebut karena pembatasan aktivitas membuat masyarakat semakin bergantung pada layanan digital untuk memenuhi berbagai kebutuhan. Namun setelah lebih dari lima tahun, pola konsumsi mulai bergerak menuju titik keseimbangan baru. Konsumen tidak lagi melihat online dan offline sebagai dua pilihan yang harus saling menggantikan, melainkan kanal yang dapat digunakan sesuai kebutuhan.
Yuswohady menjelaskan pada periode sebelum pandemi, pertumbuhan belanja online berlangsung secara alami mengikuti peningkatan penetrasi internet, penggunaan telepon pintar, dan perkembangan platform perdagangan elektronik. Ketika pandemi terjadi, proses tersebut mengalami percepatan sangat besar karena masyarakat mempunyai keterbatasan untuk mendatangi pusat perbelanjaan maupun toko secara langsung. Berbagai kebutuhan mulai dari makanan, pakaian, produk rumah tangga hingga layanan jasa semakin banyak diperoleh melalui aplikasi dan marketplace. Situasi tersebut menciptakan ledakan aktivitas perdagangan digital sekaligus membuat banyak konsumen yang sebelumnya jarang berbelanja secara daring menjadi terbiasa menggunakan kanal tersebut. Kebiasaan baru kemudian bertahan ketika pembatasan aktivitas mulai berakhir. Meski demikian, normalisasi kegiatan masyarakat secara bertahap mengembalikan daya tarik toko fisik dan pengalaman belanja secara langsung.
Perubahan tersebut menunjukkan perkembangan perilaku konsumen tidak selalu berjalan secara linear menuju digitalisasi penuh. Kemudahan transaksi online memang telah menjadi bagian penting dalam kehidupan masyarakat, tetapi kebutuhan terhadap interaksi dan pengalaman fisik tetap mempunyai tempat tersendiri. Konsumen dapat menggunakan platform digital ketika membutuhkan kepraktisan, ingin membandingkan harga, mencari promosi, atau membeli produk tanpa harus melakukan perjalanan. Pada kesempatan lain, mereka memilih toko fisik ketika ingin melihat barang secara langsung, mencoba produk, memperoleh barang seketika, atau mendapatkan pengalaman sosial selama berbelanja. Dua pola tersebut kini semakin sering digunakan oleh konsumen yang sama. Kondisi inilah yang membuat batas antara konsumen online dan offline menjadi semakin sulit dipisahkan secara tegas.
Kecenderungan tersebut juga terlihat dari data perilaku konsumen yang menunjukkan jarak transaksi melalui dua kanal semakin tipis. Riset mengenai pola belanja sepanjang 2025 mencatat sekitar 51,8 persen pembelian dilakukan melalui kanal online, sedangkan sekitar 48,2 persen berlangsung secara offline. Perbedaan yang relatif kecil menunjukkan toko fisik tetap mempunyai posisi penting meskipun penetrasi perdagangan elektronik terus meningkat. Pada saat yang sama, jenis produk turut menentukan pilihan konsumen dalam menggunakan kanal tertentu. Produk fesyen, kosmetik, dan kesehatan cenderung mempunyai porsi pembelian digital lebih besar, sedangkan makanan dan minuman masih kuat melalui transaksi langsung. Perbedaan tersebut memperlihatkan bahwa konsumen memilih kanal berdasarkan karakter produk, kebutuhan, kenyamanan, harga, dan pengalaman yang ingin diperoleh.
Pola belanja yang semakin berimbang juga melahirkan perjalanan konsumen yang lebih kompleks dibandingkan beberapa tahun sebelumnya. Seseorang dapat menemukan sebuah produk melalui media sosial, mencari ulasan melalui internet, membandingkan harga di marketplace, kemudian mendatangi toko untuk mencoba barang sebelum melakukan pembelian. Pola sebaliknya juga dapat terjadi ketika konsumen pertama kali melihat produk di toko fisik tetapi memilih menyelesaikan transaksi melalui aplikasi karena menemukan harga atau promosi yang lebih menarik. Perjalanan tersebut membuat proses pencarian informasi dan transaksi tidak selalu berlangsung pada kanal yang sama. Perusahaan akhirnya tidak cukup hanya mempunyai toko fisik atau akun marketplace secara terpisah. Seluruh kanal perlu dihubungkan agar konsumen mendapatkan pengalaman yang konsisten ketika berpindah dari dunia digital menuju toko fisik maupun sebaliknya.
Kembalinya aktivitas offline bahkan mulai terlihat semakin kuat pada kelompok konsumen muda, terutama Generasi Z dan Alpha. Yuswohady melihat adanya kecenderungan sebagian generasi tersebut mengurangi waktu di depan layar dan mencari lebih banyak pengalaman langsung setelah keseharian mereka semakin dipenuhi aktivitas digital. Fenomena itu disebut sebagai kecenderungan “Offline Generation”, ketika generasi yang sangat akrab dengan teknologi justru mulai memberikan nilai lebih terhadap pengalaman fisik. Aktivitas seperti berkumpul, menghadiri acara, mengunjungi pusat kuliner, berbelanja langsung, atau menikmati ruang publik menjadi bagian dari kebutuhan sosial mereka. Kawasan yang terhubung dengan transportasi publik seperti Blok M, Dukuh Atas, dan sejumlah pusat aktivitas perkotaan lainnya berkembang menjadi tempat berkumpul sekaligus ruang interaksi. Kondisi tersebut menunjukkan digitalisasi tidak serta-merta menghilangkan kebutuhan manusia terhadap pengalaman langsung.
Bagi industri ritel, perubahan ini membuat strategi omnichannel semakin penting untuk diterapkan. Pelaku usaha tidak lagi dapat melihat perdagangan online dan offline sebagai dua bisnis yang berjalan sendiri-sendiri karena konsumen dapat berpindah kanal pada setiap tahap pembelian. Informasi harga, ketersediaan stok, program loyalitas, layanan pelanggan, hingga metode pembayaran perlu dirancang agar dapat digunakan secara konsisten. Toko fisik juga tidak lagi hanya berfungsi sebagai lokasi transaksi, tetapi dapat berkembang menjadi tempat konsumen mengenal, mencoba, dan membangun kepercayaan terhadap sebuah produk. Sementara kanal digital memberikan kemudahan pencarian informasi, jangkauan lebih luas, serta transaksi yang dapat dilakukan tanpa batasan lokasi. Integrasi keduanya memungkinkan perusahaan mempertahankan konsumen meskipun cara mereka berbelanja terus berubah.
Kepraktisan tetap menjadi salah satu kekuatan utama belanja online. Konsumen dapat melakukan transaksi kapan saja, membandingkan harga dari banyak penjual, memperoleh berbagai pilihan metode pembayaran, serta mengakses produk dari wilayah yang berbeda tanpa harus mendatangi toko. Namun toko fisik mempunyai keunggulan yang sulit sepenuhnya digantikan teknologi digital, terutama kemampuan melihat, menyentuh, mencoba, atau membawa produk secara langsung setelah transaksi. Tidak adanya biaya pengiriman dan kedekatan lokasi juga menjadi pertimbangan bagi sebagian konsumen. Perbedaan karakter tersebut membuat kedua kanal mempunyai fungsi masing-masing dalam perjalanan belanja. Alih-alih saling menghilangkan, online dan offline semakin berkembang sebagai bagian dari satu ekosistem perdagangan yang digunakan secara bergantian maupun bersamaan.
Perubahan perilaku tersebut memberikan tantangan khusus bagi pelaku usaha kecil dan menengah yang mempunyai sumber daya lebih terbatas dibandingkan perusahaan besar. UMKM perlu tetap mempertahankan hubungan dengan pelanggan di lingkungan sekitar sambil memanfaatkan kanal digital untuk memperluas jangkauan pasar. Kehadiran di marketplace, media sosial, aplikasi percakapan, maupun situs resmi dapat menjadi pelengkap bagi penjualan melalui toko atau gerai fisik. Pada saat yang sama, pelayanan langsung tetap penting karena kedekatan dengan pelanggan merupakan salah satu kekuatan utama banyak usaha kecil. Pemanfaatan teknologi pembayaran digital juga memungkinkan pengalaman online dan offline semakin terhubung. Pelaku usaha yang mampu memahami perpindahan perilaku konsumen tersebut mempunyai peluang lebih besar mempertahankan pelanggan dalam persaingan ritel yang semakin terfragmentasi.
Keseimbangan antara belanja online dan offline diperkirakan akan terus berkembang mengikuti kebutuhan konsumen, kemajuan teknologi, serta perubahan gaya hidup masyarakat. Perdagangan elektronik tetap mempunyai ruang pertumbuhan besar, tetapi keberadaan toko fisik diperkirakan tidak akan hilang karena memberikan pengalaman yang berbeda dan tetap dibutuhkan pada berbagai kategori produk. Tantangan bagi pelaku usaha bukan lagi menentukan apakah harus memilih online atau offline, melainkan bagaimana menghubungkan keduanya menjadi pengalaman yang mudah bagi konsumen. Pergeseran menuju pola hibrida juga membuat strategi pemasaran, distribusi, pembayaran, dan pelayanan pelanggan perlu dirancang secara lebih fleksibel. Setelah periode pandemi mempercepat migrasi besar-besaran menuju digital, kondisi beberapa tahun berikutnya memperlihatkan proses penyesuaian menuju pola yang lebih natural. Titik keseimbangan tersebut menandai fase ketika konsumen semakin bebas menentukan kanal berdasarkan kebutuhan tanpa harus terikat hanya pada satu cara berbelanja.